Parmi l’un des défis les plus stratégiques auxquels une entreprise puisse être confrontée, il y a le maintien du niveau d’engagement de ses employés et cela d’autant plus en période de transformation. Conserver la motivation et la productivité de ses employés, si ceux-ci ne se sentent pas profondément investis dans l’avenir de l’entreprise, peut s’avérer difficile à plus forte raison. L’un des outils les plus puissants qui puisse vous assister est la création d’un storytelling d’entreprise.
D’une manière générale, les niveaux d’engagement des employés sont tombés à des seuils extrêmement bas.
Un sondage réalisé il y a plusieurs années par l’entreprise américaine Gallup a révélé que seuls 34% des employés se sentaient
« engagés » dans leur travail tandis que 16,5% se sentaient « activement désengagés »
(Source : Employee Engagement on the Rise in the U.S.).
Des chiffres plutôt décourageants, mais la même étude révélait également que les managers pouvaient influer à hauteur de 70% dans la façon dont les employés se comportaient dans leur travail.
(Source : Managers Account for 70% of Variance in Employee Engagement).
Parmi les dispositifs les plus efficaces dont disposent les managers pour stimuler l’engagement des employés, se trouve le récit qui entoure l’entreprise. Le storytelling d’entreprise diffère d’une simple histoire. Tandis que cette dernière peut servir à illustrer un point ou une thématique, le storytelling d’entreprise, lui, est une histoire plus générale et ouverte, qui évoque le passé d’une entreprise, sa situation actuelle et ses perspectives.
Ces récits expriment les valeurs d’une entreprise et contribuent ainsi à mobiliser les employés en leur donnant le sentiment de faire partie d’un projet plus grand qu’eux. Ils permettent au management d’informer sur les avantages relatifs à l’appartenance à cette entreprise, tout en lui conférant une dimension plus personnelle. Les storytellings d’entreprise servent également à fixer des objectifs au niveau du groupe, ce qui renforce au passage la crédibilité de l’orateur.
Un bon storytelling d’entreprise est difficile à construire. Cela dit, certaines entreprises sont parvenues à établir des récits convaincants et captivants et sont désormais parmi les plus prospères au monde. On pensera notamment à Apple et à son “Think Different“, qui fait allusion à ses racines iconoclastes, tout en appelant ses publics à prendre part à un avenir prometteur.
Le storytelling d’entreprise peut être particulièrement utile en temps de crise. Depuis le début de celle du coronavirus, les managers ont dû réinventer la façon dont ils gèrent leurs équipes. L’absence de contact direct rend cette tâche plus difficile encore qu’à l’ordinaire. C’est là que le storytelling d’entreprise à un important rôle à jouer, en particulier lorsqu’il s’agit d’accueillir de nouveaux employés.
Pour savoir comment s’y prendre afin de le mettre en place, il suffit d’examiner une autre crise mondiale : celle de l’effondrement financier de 2007-2008, dite crise des subprimes. Ericsson, le leader suédois des télécommunications, avait mené en 2008 une enquête auprès de ses employés et avait constaté que le niveau de motivation des cadres supérieurs s’élevait à 52 %, la connaissance de la stratégie du groupe à 66 %, et jugeait l’aptitude à la communication de leurs dirigeants à hauteur de 57 % (Source : Why the PR strategy of storytelling improves employee engagement and adds value to CSR: an integrated literature review). L’entreprise a donc mis au point un programme sur 3 ans visant à utiliser davantage le storytelling dans la communication interne du groupe, notamment au travers d’ateliers obligatoires pour les cadres. Fin 2009, la motivation de ces mêmes cadres avait augmenté de 22 %, la sensibilisation à la stratégie de 11 % et la communication sur le leadership de 18 %.
Il n’y a pas une unique façon de construire un “storytelling” d’entreprise. Mais tout récit mobilisateur comprendra des éléments tels que les réalisations de l’entreprise, la raison pour laquelle son activité a un impact, et ce que l’avenir réserve à ceux qui choisissent d’en faire partie. Voici quatre étapes qui vous aideront à entamer le processus de création de votre propre récit d’entreprise :
- Définir en quoi l’entreprise (et ses produits) changent la donne.
Le développement d’un storytelling doit démarrer par des discussions au niveau du top management. Le niveau de langue utilisé doit être naturel et authentique. - Comprendre le parcours de l’entreprise.
Plutôt que de réinventer le parcours de l’entreprise, cartographiez celui-ci. Il doit inclure les étapes déjà franchies par l’entreprise, l’état actuel des choses, et enfin les ambitions futures. Posez-vous la question : qu’est-ce qui relie ces trois dimensions ? - Rendez-le inclusif.
Un bon récit ne se limite pas à un produit ou à un service. Il s’agit de parler plus généralement de la culture de l’entreprise, d’une manière qui incite les employés à avoir envie de prendre part à sa mission. - Rendre les choses lisibles et vivantes.
Tout bon storytelling est un storytelling clair. Il permet d’entrer en connexion avec les employés sans longues explications. D’autre part, il doit intégrer des éléments inspirants qui créeront de l’émotion et susciteront un sentiment de fierté à contribuer au succès de l’entreprise.
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