30 ans d’innovation : comment le commerce de détail s’est-il transformé ?

17 September 2021

Au cours des trois dernières décennies, le secteur mondial du commerce de détail a connu des vagues successives d’innovation qui ont foncièrement modifié l’expérience d’achat des consommateurs. Cette révolution, qui a transformé la relation entre clients et détaillants en profondeur, continue de s’accélérer.

D’après une étude eMarketer, le e-commerce mondial a enregistré une croissance de 27,6% en 2020, les ventes en ligne ayant atteint plus de 4 000 milliards de dollars, soit 18% de l’ensemble des ventes au détail

L’étude note également que sur cette période, le segment du commerce de détail en ligne a progressé alors même que le total des ventes au détail à l’échelle mondiale avait chuté de 3 %. D’ici 2022, les ventes en e-commerce devraient dépasser les 5 000 milliards de dollars.

S’il est incontestable que la pandémie a accéléré le commerce en ligne, cette dynamique a toutefois commencé à s’amorcer il y a plus de 25 ans.

Le tournant initial de ce changement majeur a débuté dans les années 90 avec l’émergence des achats en ligne. Les premiers sites, tels Amazon, eBay, et divers services de voyage, ont permis de gagner en commodité en donnant accès à un choix de produits bien plus large et à des prix plus bas. Dans les années 2000, ces mêmes sites se sont peu à peu transformés en sites marchands plus sophistiqués, utilisant de la data plus riche en même temps que de puissants arsenaux publicitaires pour toucher précisément leurs consommateurs. La combinaison du retargeting, de la programmatique et, par la suite, des réseaux sociaux leur ont entre autres permis d’améliorer leur acquisition clients. L’utilisation des smartphones, enfin, a amplifié cette tendance en procurant de nouvelles sources de données.

Ensuite, avec une digitalisation toujours plus prégnante, de nouvelles technologies et comportements ont vu le jour. Dans les boutiques physiques, les employés sont de plus en plus régulièrement équipés de tablettes, lesquelles leur permettent d’accéder à des informations les plus pertinentes pour le processus d’achat. Burberry a par exemple enregistré une hausse de ses ventes de 15% après avoir placé des iPads dans ses magasins, permettant à ses clients de lier achats en boutique et achats dématérialisés. Lors du passage en caisse, l’adoption de nouvelles technologies a également facilité le recours à une plus large gamme de moyens de paiement, y compris les paiements mobiles. D’autres entreprises dont Amazon sont allées plus loin en créant des magasins sans caisse, mais faisant appel à la vision par ordinateur et aux capteurs pour identifier les articles placés dans un panier en vue d’un règlement automatisé.

Des changements plus profonds encore se produisent au sein des back-offices et en ligne. De nombreuses entreprises ont désormais recours à des stratégies de pricing basées sur l’intelligence artificielle (IA), en particulier en ligne, pour impacter les décisions d’achat. L’arrivée de la gestion prédictive des stocks, quant à elle, garantit que les entreprises disposent des produits adéquats à portée de main. Des marques telles que Louis Vuitton, Dior ou Adidas travaillent depuis 2017 avec la start-up Heuritech, spécialisée dans l’intelligence artificielle, laquelle utilise la vision par ordinateur pour scanner les réseaux sociaux afin de repérer les tendances émergentes. En 2020, le détaillant français Leroy Merlin est à son tour devenu l’un des nombreux commerçants à lancer une marketplace, permettant ainsi à son site Internet d’accueillir un certain nombre de vendeurs tiers approuvés et une sélection de produits toute aussi large.

Pendant ce temps, certaines entreprises optimisent leurs supply chain en introduisant davantage de logiciels et de robotique dans les entrepôts, ainsi que des concepts tels que les micro-centres de distribution. Lors de la livraison, afin de garantir une expérience positive jusqu’à l’étape finale du parcours client, elles proposent un suivi en temps réel des commandes et des retours sans interruption.

Nous assistons désormais à l’émergence d’un troisième tournant, mu par la disponibilité toujours plus importante des données, celles-ci encourageant davantage d’automatisation et de personnalisation. De même, la frontière entre numérique et physique devient de plus en plus floue, un phénomène baptisé « phygitalisation ».

Au cours de la crise sanitaire, un grand nombre de ces tendances numériques ont convergé, car les professionnels du commerce de détail les plus en avance ont pu rapidement adapter leur expérience d’achat en lançant des options telles que le « click-and-collect ». Target, par exemple, a indiqué que ce type de ventes avait connu une croissance de 700 % au deuxième trimestre 2020 par rapport au deuxième trimestre 2019. D’après eMarketer encore, les consommateurs américains ont dépensé 72,46 milliards de dollars en achats « click-and-collect » en 2020, soit une augmentation de 106,9 % par rapport à 2019. Afin de faciliter une telle évolution sur un temps si court, l’intégralité des éléments structurants ont dû être soigneusement alignés, de l’expérience utilisateur du site aux paiements, en passant par la logistique de stockage.

Tandis que le digital a fortement contribué à réinventer l’acte d’achat, les consommateurs sont aussi devenus plus exigeants. En conséquence, les marques doivent désormais faire preuve de plus de rapidité et d’agilité pour s’y ajuster. La clé : intégrer et adopter le meilleur des innovations disponibles pour attirer et fidéliser les consommateurs, à l’heure où un simple clic suffit pour se tourner vers la concurrence.

In Extenso : “La digitalisation devient un critère de valorisation des entreprises”